禹雷:晕轮效应到危药企机公关

2009-04-29    39健康网    

  有一个笑话:“一位夫人打电话给建筑师,说每当火车经过时,她的睡床就会摇动。建筑师到达后,夫人建议他躺在床上,体会一下火车经过时的感觉。建筑师刚上床躺下,夫人的丈夫就回来了。他见此情形,便厉声喝问:“你躺在我妻子的床上干什么?” 建筑师战战兢兢地回答:“我说是在等火车,你会相信吗?”

  建筑师说的是事实,但没有人能相信他。这说明一个道理:有些话是真的,却听上去很假;有些话是假的,却令人无庸置疑。

  4月23日郑州举办的全国药品交易会上,由39健康网主办的医药企业营销高峰论坛吸引了很多行业人士,门前被挤的水泄不通,盛况可谓空前。于明德、白慧良、陶剑虹、顾晶等专家围绕医药企业如何利用互联网进行品牌营销和危机公关这一主题展开激烈的讨论,迪思公关顾问有限公司总经理禹雷从晕轮效讲到医药企业危机公关。


行业专家激论医药行业互联网营销
迪思公关顾问有限公司总经理禹雷

 

  04年发生的“复方芦荟胶囊”事件,该产品含汞达11-13%,超过该国标准的11.7万倍。但事实上,产品本身并没有问题,在国内已经销售很多年了,同时也在国外销售。但是,这些信息却让人记住,一直到今天,几年过去了,这些数据仍然被人提及。

  这跟建筑师的案例道理一样,这是人们的一种心理状态叫“晕轮效应”。人们的认知和判断往往是从局部出发,也就是说他只能看到想看到的东西,只能听到他想听到的东西。换句话说,历史没有完全的真相。如何去把握真相,这就涉及到公关危机的原理。

  那么什么才叫危机,危机并不是像三氯氰胺事件才叫危机,危机实际上是不稳定的因素或不稳定的状态,它不一定是百分之百的负面。比如新医改政策出台对每个企业来说可能都是危机。

  事实上这个世界上只有两类公司,一类是正在经历危机的公司,一类是即将经历危机的公司。这不是危言耸听,这是一个规律。危机就像纳税和死亡一样不可逃避。为什么危机是不可逃避的,根据著名的“墨菲定律”,如果一件事情有可能向坏的方向发展,就一定会向最坏的方向发展。

  这就要求企业建立危机管理系统,企业的最高领导担任这个系统的决策人,通过案例指导,这才是一个完整的危机管理系统。有危机管理系统的企业在遭遇危机的时候,消除危机的平均周期是三周半,没有的话是平均周期是八周半。危机管理系统应该是投资而不是开销。

  遇到危机时,需要把握以下要素:

  第一是找谁说,自己说是广告,第三方说就是公关。

  第二是对谁说,并不是所有的人都相信你,对谁说也要有选择性。

  第三是通过什么样的渠道说。过去通过平面媒体,如电视可能是最有效的。现在可能不一样了。现在的信息传播是全覆盖的---全覆盖的媒体当属互联网。就像顾总说的,39健康网每天的点击量就有数百上千万,覆盖率非常广。

  在我们看到的医药行业事件中,很多信息的不断变化会给企业带来不同的变数。药品的使用的决策权正在逐渐改变,使用的决策者趋向一致。传统的专门为企业做营销推广会被大众化的品牌营销所代替,因为互联网正在前所未有地影响信息的传播。

  应用网络应对危机的方式很多,比如网络广告、bbs、博客等。现在应用最多的可能是“网络事件营销”,但是必须根据企业自身的情况选择。适合自己的才是最好的,过于炒作也会造成危机。

  在危机发生之前,如何转危为安,不仅需要完整的危机预警系统,同时需要建立案例系统并固化下来,甚至采用新闻系统和危机系统相结合的方式。

(责任编辑:杨梅)

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